在本月（2月12日）公布2024年度财务业绩的同时，广告行业巨头AppLovin宣布，即将出售公司旗下全部的游戏业务，交易价格约9亿美元（约合64.8亿人民币）。目前公司共有10个游戏工作室，这其中就包括我们比较熟悉的休闲游戏出海大厂麦吉太文（代表作《Project Makeover》）。
官网显示的10家工作室
而这并不是因为游戏业务业绩差，恰恰相反，公司的游戏业务还挺蒸蒸日上的。做出这一决定的全部理由是，广告业务实在太挣钱、前景太好，于是现在AppLovin要做一家纯广告公司了。
那么广告业务到底前景有多好？这么说吧，AppLovin本月巅峰时的股价，比去年7月的最低点上涨了约6.6倍。
AppLovin上市至今的股价变动
《华尔街日报》转天就发布评论文章，称AppLovin「可能成为下一个TikTok」。文章援引了美银分析师Omar Dessouky的观点：「大约每四年，新的客户获取模型会打破广告格局，而TikTok是上一个这样的例子。」
财报加上这篇评论文章，让AppLovin的股价在接下来的几天里涨上加涨，迅速触顶。
然而紧接着，股市上又流传起对于其技术质疑的声音。随着上周（2月20日）调研机构The Bear Cave发布一份做空报告、前天（2月26日）两家调研机构Fuzzy Panda和Culper再次给出做空报告，股民的不安情绪达到了顶峰。三份报告均称AppLovin的技术涉嫌设置程序后门，绕开用户允许直接下载应用，还质疑其AI引擎存在数据欺诈。
或许是对于「一不小心就下载了什么」心有余悸，或许是采信了这些报告，又或许是担心AppLovin接下来可能面对的监管和审查会影响股价，总之自2月20日开始，股民的担忧使得公司股价在短短几日内已经暴跌了33%，直到今天才总算看到细微的回升了。
AppLovin近一个月的股价变动
公司CEO Adam Foroughi不得不在前日（2月26日）专门发表公开信，对于报告中的指控做出逐一澄清。当日起，股价下降的趋势有所缓解。
如果只是一家公司在自吹自擂，「打破广告市场格局」这种说法或许还没那么值得在意。可是既然有做空行为适时出现，事情就变得有些耐人寻味了起来。
从AppLovin的发展历程中，我们能发现它的广告业务几乎完全是以游戏业务为跳板的。如果跳出这家、放眼整个行业，恐怕仍然有着这样的趋势。而如今，从游戏行业的需求中磨砺而出的广告行业，似乎已经要迈向电商等更大的舞台，成为更可怕的新兴行业、新兴趋势了。
「我们从来不是游戏开发者」
「从本质上讲，我们从来不是游戏开发者。」Adam Foroughi在财报发布同天的电话会议上这么说。
少见的露脸的电话会议 左：CEO Adam Foroughi | 右：CFO Matt Stumpf
AppLovin的确从没把游戏业务的成绩看得太重，而是将其当做收集数据和数据验证的工具。另一边，公司早就已经盯上了电商行业的潜力。而这正是导致游戏业务最终被出售的直接原因。
这事要回溯到2023年时，公司旗下自研的AI广告引擎AXON升级到了2.0版本。随后公司曾试着在游戏中投放「假日购物广告」，其收入潜力得到了初步的可行性验证。
与此同时，游戏行业也给出了积极的反馈。一直以来，游戏厂商在希望通过IAA增加收入的同时，又担心这些其他游戏的广告会带走自己的用户。换句话说，他们不想为竞争对手做广告。而在过去，大多数基于用户喜好的智能广告投放，恰恰都只能确定用户在游戏方面的喜好，因此只能投放那些最容易引走用户的竞品广告。新的尝试显然能缓解这个问题。
到了去年第四季度左右，AXON已经收集到了大量游戏用户在游戏之外的喜好数据。公司开始在游戏产品中向用户投放更多非游戏行业的广告，首先以电商广告作为一个开始。
结果，一个季度的试运行已经为公司吸引到了约600名新客户。以12月数据计算，公司在电子商务领域的广告总支出达到了每年约10亿美元（约合72亿人民币）。这直接导致了公司的广告业务收入增速在去年第三、第四季度出现明显提升。
更重要的是，这次的尝试证明了AXON这个脱胎于游戏行业的AI引擎，其模型同样可以适用于其他行业。
Adam Foroughi评价称，这次尝试是「里程碑式的」：「这打开了一个巨大的机会，因为全球有超过1000万家企业在网上做广告，最终可能会使用我们的平台盈利。」
外界对此也表现得相当乐观。分析师Omar Dessouky表示，亚马逊和沃尔玛这样的大型电商平台很可能成为AppLovin的大客户。另一位分析师Mike Hickey则预测称，到2025年，电子商务广告预计将占到AppLovin业务的10%或更多。
但这也意味着，想要继续收集其他行业的用户数据，不必再依赖游戏了。于是公司当机立断地甩掉了游戏业务，从而将人力和财力资源尽可能地聚焦在广告业务中——毕竟它即将登上「全行业」这个更大的、想想就令人激动的舞台。
分析师Mike Hickey甚至这样评价被AppLovin剥离的游戏业务：「这不是癌症，而是良性肿瘤。」
真相就是这样简单而残酷。
AppLovin的游戏业务是从2018年开始，以收购的形式逐渐积累起来的。收购的对象大致可分为两种：一种是已有成绩的休闲、超休闲游戏厂商，旗下游戏多以IAA为主要的变现形式；另一种是SLG厂商以及slots游戏的厂商，旗下游戏都比较依赖买量推广。
Athena Studio的游戏：字谜益智类
Clipwire Games的游戏：宾果、消除、纸牌等
Machine Zone的游戏：SLG
Adam Foroughi在电话会议上直接地表示：「七年前，我们开始收购游戏工作室，以帮助训练我们最早的机器学习模型，这是塑造支撑我们AXON平台的人工智能的宝贵一步。」很显然，公司一开始就打算依靠这些游戏进行初步的用户数据积累，用以辅助AI模型的早期训练。
另一方面，游戏业务也是比较稳定的资金来源。直到2023年以前，App营收（主要包括游戏业务）都是公司收入的重要支柱，占比最高时曾达约86%。甚至到现在，游戏业务的收入情况也相当稳定，每年能给公司带来百亿以上收入，并不存在「不赚钱了」的问题。不过由于广告业务收入迅速增长，游戏业务的收入占比才相对地下降了。
经过数年积累，到2021年，首代AXON引擎开始逐步投入使用。当时AI概念还没有爆火，AppLovin完全是靠着大批收购来的游戏工作室的盈利能力，加上旗下AppDiscovery等广告投放平台的知名度，在当年达成了美股上市的目标。
自此开始，靠着AXON的加持，公司的广告业务开始迅速增长，仅用两年时间就赶超了游戏业务的盈利能力。2023年时AXON升级到了2.0版本，让广告业务收入在接下来的一年里实现了近乎翻倍的增长，一跃成为公司的顶梁柱。就算不靠游戏业务，AppLovin也已经能够单纯以广告公司的身份过得相当滋润了。
相比之下，游戏业务的经调整EBITDA（调整后的税息折旧及摊销前利润，一般被视为更能代表相应公司或业务的净收益能力）就显得比已经成长起来的广告业务低很多了。简单来说，游戏业务虽然依然能挣钱，但也需要更高的成本去维持。这大概也是它被分析师评价为「良性肿瘤」的原因——无害，但白白增加一份负担。
因此，与其说AppLovin切割了游戏业务，不如说经过多年的布局和铺垫，它终于等来了这个可以彻底地发挥自身潜力的时刻。
伴随着游戏行业成长的广告业务
尽管近几年才迎来高光时刻，AppLovin实际上早在2011年就已经成立了，那是智能手机刚开始普及的时代。此后公司的一路成长历程，正是与游戏行业、尤其是手游的发展紧密相关。
刚成立时，正赶上智能手机生态正在建立的时期，公司迎着这股潮流，想做一个「面向消费者的应用发现产品」，但很快就苦于没人买账。公司发现，如何让自己的产品触及世界上的更多用户，才是未来最大的难题。
当时这款应用发现App就叫《AppLovin》，图标还挺可爱
公司就是这样开启广告业务的生涯的。2012年，公司推出了第一个广告产品，广告投放平台AppDiscovery。公司自那时起就已经有了利用数据和预测模型来提供个性化广告的想法，可惜无论技术还是市场都比较受限。公司还在这年推出过一个自研工具类应用「Birthday Calendar!」，用来检测广告投放的效果。
《Birthday Calendar!》
到此为止，这套行动看起来和猎豹移动、360等等许多中国互联网公司也是比较相像的：趁着系统生态还不成熟，先以一些免费的基础工具类应用（和热门游戏）占领市场、积累用户，顺便收集用户数据。这样在之后的应用井喷时期，就能将手中的用户变现。
但AppLovin始终没忘记它要把广告投放业务做大做强的宏愿，以至于接下来的技能树点向了另外的方向。
2014年，位于美国加州的AppLovin收购了一家德国的移动端广告平台Moboqo，从而将市场迅速扩展到了欧洲，也为自己补充了技术水平和欧洲的用户数据。为此，公司取消了Moboqo品牌，直接将其当做公司在柏林的办事处。
随后的几年，是手游在全球爆发式增长的时期，英国的King、韩国的Netmarble等一些手游巨头已经开始建立压倒性的优势。此时公司经过几年的发展，有了一定的积淀，便顺势开始加速用户数据的积累。2018年，公司创建了子品牌AppLovin Apps，也就开拓了App业务。此后收购的游戏工作室都归在了这一业务之下。
也正是从2018年开始，公司开启了持续数年的疯狂收购，对象不仅包括游戏工作室，也包含大量已经成熟的同行。
比如，2018年对广告竞价平台MAX的收购就是非常重要的一环。MAX提供了一个广告位竞拍的机制，对于投放方来说足够公平，对于游戏厂商来说也能将广告位的价值最大化，在越来越拥挤的广告市场中提供了一种双赢方案。
2019年，大致是手游野蛮发展的时期过去，系统安全与品牌信任问题被重视起来的时候。谷歌在这一年推出了安卓8.0系统、加强了对设备标识符获取的限制，苹果也在暗戳戳加强隐私管理。
这一年，公司又收购了SafeDK，一款SDK管理工具。它集成了一些监控功能，在方便游戏厂商加强程序安全的同时，还能确保游戏中投放的广告也一并处于监控之下，算是为自己旗下的业务加强了可信度。SafeDK后来没有作为单独的产品，而是直接被整合进了AppDiscovery和MAX的功能里。
2021年初，手游之间的竞争开始加剧极悦游戏平台，到了需要事无巨细地精细化运营的时候。公司以10亿美元（约合72亿人民币）的价格收购了应用监测平台Adjust，作为旗下的一个新的独立业务存在。
公司至此通过简单粗暴的买买买大法，构建起了一个「收集数据→分析数据→利用数据精准投放广告」的完整的业务循环。这正是公司在那个AI还没被受到重视时，获得资本信任、走向上市的最大的底气之一。
2021年底，通过上市拿到了大量新资金的AppLovin，花10.5亿美元（约合75.6亿人民币）现金从X（当时还叫Twitter）手下收购了MoPub，一个为应用程序开发商提供变现方案的公司。在这个谁有流量谁说了算的时代，公司成功获取了来自Twitter的珍贵用户数据。MoPub的业务和技术被整合进了MAX之中，作为MAX原有功能的增强。整合工作足足花了公司三个月。
2022年，是随着微软宣布收购动视暴雪，索尼和微软之间的「主机大战」进入白热化的一年。越来越多高水平的3A游戏被制造出来，玩家重新坐到了电视机前。
AppLovin在这一年收购了CTV电视广告分发平台Wurl，将业务从移动端扩展到了电视上。Wurl掌握着1200多个流媒体频道和50多个国家的主要流媒体分发服务，每月能覆盖全球3亿台电视和3000万用户。或许这次视野的扩张，也为AppLovin接下来盯上电商广告业务提供了灵感。
至此，从2018年初到2022年底，公司投资了近40亿美元（约合288亿人民币），在游戏和广告领域共计开展了29项战略收购，期间始终紧跟着游戏和广告行业发展的前沿动向。正因有了这些被公司集成的技术和数据，才有了2021年AXON的成型、2023年AXON 2.0的升级，也才有了公司如今撬动新领域的可能。
总能踩在行业前沿的AppLovin无疑是个幸运儿。但在商业领域，幸运大概也是一种能力。
结语
AppLovin的发展历程，让人很难不联想到去年3月，移动端情报分析平台SensorTower对同类竞品data.ai的收购。这两个我们平日非常常用的竞争对手的联手，当时看来还非常令人意外。如今结合AppLovin的布局来看，恐怕广告与营销领域的资源整合，已经在成为一种趋势了。
如果把目光放回国内，在这方面有望及时跟上的公司恐怕还不多：字节、腾讯、快手，这三个掌握着最常见、最活跃的投放渠道的公司，大概也是最有竞争力的存在。
我们有生之年，或许能看到字节收购快手吗？手握微信小游戏这个用户量庞大的新兴平台、又新近在微信接入了DeepSeek的腾讯，会爆发出超乎我们想象的潜力吗？
别的都无所谓，希望下一个广告时代能少一些莫名其妙的陀螺仪跳转吧。
